Cri­sis­com­mu­ni­ca­tie

Crisiscommunicatie zou 20 procent management van de crisis en 80 procent communicatie over de crisis moeten zijn. In de praktijk is dat vaak andersom. Daarom is een crisiscommunicatieplan zo belangrijk. Dat is een verzameling van enkele afspraken en systemen waarop je bij een crisis op kan terugvallen (zie verderop in dit artikel). Daardoor heb je meer tijd en energie om met je communicatie bezig te zijn.

Eerst en vooral neem je een positie in in de crisis en stem je daarop je jouw strategie af. We schuiven drie mogelijke posities naar voor, telkens met een mogelijke strategie.

• Victim cluster
  Je bent zelf slachtoffer en lijdt zelf weinig reputatieschade. Dat is natuurlijk de meest ideale positie in een crisis. Je hoeft je dan ook niet te veel zorgen te maken.

→ Strategie Denial/Ontkenning: je ontkent dat je iets met de crisis te maken hebt of dat er überhaupt een crisis is. Je verschuift de hete aardappel naar iemand anders.

• Accidental cluster
  De oorzaak van de crisis ligt binnen jouw organisatie, maar wordt vooral gezien als onopzettelijk, stom toeval zo je wil. De schade zou dus niet té groot mogen zijn.

→ Strategie Diminish/Minimalisering: er is een crisis en je bent er deel van, maar je minimaliseert je verantwoordelijkheid en ontkent dat er slechte intenties waren. Je kon de gebeurtenis(sen) die de crisis veroorzaakte(n) niet controleren.

• Intentional cluster
  De oorzaak van de crisis ligt bij jou en je draagt zelf veel verantwoordelijkheid. In dit geval wordt de crisis als opzettelijk beschouwd en de reputatieschade is dus groot.

→ Strategie Rebuild/Herstel: je slaat mea culpa, biedt je excuses aan en biedt de gedupeerden een vorm van compensatie aan. Je neemt volledige verantwoordelijkheid voor de crisis en vraagt om ‘vergiffenis’.

Nadat je weet welke positie je inneemt in de crisis en wat mogelijks je beste strategie is – onthoud: geen enkele strategie is perfect, kiezen is verliezen – kan je aan het crisiscommunicatieplan beginnen. Dat is eigenlijk niet meer dan een handige checklist die je moet overlopen. Meer tijd is er ook niet, want tijdens een crisis moet je snel handelen.

• Wie is er allemaal betrokken bij de crisis? Som eventueel ook expliciet op wie niet betrokken is.
• Wie zijn de belangrijkste stakeholders in het verhaal? Zet ze in volgorde.
• Via welke communicatiemiddelen/communicatiekanalen ga je jouw boodschap verspreiden? Vergeet daarbij ook niet externe kanalen zoals die van de jeugddienst, stad, gemeente, …
• Welke boodschap breng je naar buiten? Kernboodschap: vat in drie zinnen samen wat je boodschap is. Dat wordt je houvast. Schrijf bij gevoelige materie eventueel neer wat je zeker niet mag zeggen of welke woorden je absoluut moet vermijden.

• Je stelt het crisisteam samen en bepaalt wie wat doet (zie verderop). Hoe compacter het crisisteam, hoe efficiënter en minder kans op misverstanden en lekken. Houd daarom vast aan het KISS-principe.

• Vraag je af of je de pers op de hoogte wil brengen. Zo ja, wat is dan je plan van aanpak? Stap je zelf naar de pers? Met welke boodschap? Hoe breng je die over? Verwacht je vragen van de pers? Wees er zeker op voorbereid!

• Social media: welke kanalen gebruik je wel en niet? Hoe vertaal je je boodschap naar de sociale media? Wie monitort je kanalen (onderschat dit niet)? Hoe reageer je op moeilijke reacties? Of reageer je beter niet?

• Totale plaatje: heb je het overzicht nog? Ben je zeker niets uit het oog verloren?

In het (crisis)communicatieteam moeten verschillende taken worden vervuld. Bij een grote organisatie kan elke rol door iemand anders opgenomen worden, maar bij een kleinere organisatie of vereniging is het logisch dat één persoon meerdere rollen op zich neemt.

• Niet communiceren is ook communiceren
  Als je niet communiceert tijdens een crisis, neem je automatisch ook een standpunt in. In de meeste gevallen is het verstandig om wel te communiceren, al is het maar om intern of aan de buitenwereld te laten weten dat je ermee bezig bent. Je eerste communicatie kan even goed iets algemeens zijn: “We zijn op de hoogte van de omstandigheden/onze verontschuldigingen/eerst en vooral willen we ons medeleven uitdrukken aan… We bekijken dit intern en komen morgen/later naar buiten met een officiële reactie.”

• Bereid je voor op het onmogelijke
  Niet om dramatisch te zijn, maar wel om jezelf te beschermen. Wees voorbereid op het ergste, dan valt het achteraf meestal wel mee. Het is een rustgevende gedachte dat een crisis ooit eindigt.

• Vacuüm voor de storm
  Vooraleer de storm echt uitbreekt, is er sprake van een zogenaamd vacuüm. Het is het moment nadat je op de hoogte gesteld bent dat er een crisis aankomt, maar er nog geen massale aandacht naartoe gaat. Maak van dat moment gebruik en wacht niet zomaar af. Probeer je zo goed mogelijk voor te bereiden. Bel partners, contacten die je kunt vertrouwen en de jeugddienst van je gemeente. Schrijf al een eerste tekst, bereid je social media voor enzovoort.

• Wel feiten, geen vermoedens
  Communiceer nooit vermoedens of veronderstellingen. Je werkt jezelf er enkel mee in de nesten. Als de uitspraken niet waar blijken te zijn, heb je onwaarheden de wereld in gestuurd. Communiceer dan liever dat je het zelf niet weet.

• Take the lead
  Probeer zo veel mogelijk als eerste te communiceren, zonder te overhaasten uiteraard. Zo kan je de boodschap dicht bij jou houden en moeilijke vragen van je afschuiven. Zo kan je zelf je verhaal maken.

• Betrokkenen eerst
  Vooraleer je ook maar naar iemand communiceert, zelfs intern (wat vóór de externe communicatie gebeurt), zorg je ervoor dat je met alle betrokkenen contact gehad hebt. Je doet aan alle (dichte) betrokkenen jouw verhaal of je laat hen hun verhaal aan jou vertellen waarop je je kan baseren in de communicatie.

• Intern versus extern
  We hebben het al enkele keren aangehaald: je interne communicatie is minstens even belangrijk als je externe communicatie. Meer zelfs: je communiceert eerst intern en dan pas extern. Je kan het niet maken dat medewerkers van buitenaf iets te weten komen voor ze het van jou horen. Dat zorgt voor extra wrijving of ongemakkelijkheden die je in crisistijden kan missen als kiespijn.